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微信視頻號,是公眾號的未竟之志嗎?

wangchaowh 飲食 2021-09-25 01:30:04 1 0

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  龍哥說這是人人都可創作的年代。表達是天然的需求,但文章一不小心成了公眾號的主要載體。

  每天寫文章不現實,發視頻是可以的 。因此短內容將是微信發力的方向。視頻號就是短內容的表現形式 ,公眾號的未竟之志。

  前幾天微信給我開了視頻號的入口 。體驗之后,我有一些別的想法,或者說問題。

  一、用戶期望問題

  微信是一個工具 ,工具產品需要明確的使用預期。在之前的微信功能里,功能預期都很明確 。

  朋友圈,是朋友發布的動態。配合小紅點+好友頭像的提示 ,在進入時能明確的知道誰更新了。

  視頻動態,朋友圈的入口解決存在感問題,好友的頭像解決觀看預期 ,提高用戶點擊動機 。

  公眾號,是我關注的號。在聊天列表里小紅點提示,文字能看到更新的第一條信息。

  看一看 ,小紅點提示與用戶共同的在看 。列表都是好友的在看 ,社交過濾 。

  那視頻號呢?我為什么要看視頻號?這一次看與上一次的區別是什么?從0到1重新打造一套關注分發體系嗎?

  在剛上線的時間窗口,新鮮感和好奇心會驅使用戶使用,但長期肯定要靠功能特色來吸引用戶。微信功能的名字承載了教育的作用 ,完成了用戶預期建設。但公眾號 、視頻號都更多是 to B 的叫法 。

  要把預期定位成 kill time 嗎?但微信是工具,是用完即走。即使拋棄了用完即走,功能的單獨定位(不合群)也略顯奇怪。

  所以 ,視頻號是什么?這決定了用戶預期 。

  二、視頻吸引力問題

  看了幾個視頻,沒有吸引力。

  這里沒有小姐姐(可能是暫時),內容也不能快速的勾起興趣。

  短視頻經過抖快的教育 ,前幾秒必須要有吸引力,不然就會被劃掉 。于是就催生了兩種常見做法:一種是啟屏要美,另一種是啟屏不美但字要大。

  每一個短視頻都要讓用戶有看下去的欲望。看美景、看美女 、看小鮮肉的人性 ,看內容、漲姿勢、獵奇 、獵趣的心理隱晦 。現在視頻號給人的感覺是太“正”。

  短視頻的另一種玩法是五環外的朋友圈。抖快實際上已成為五環外人群的朋友圈 。在這里他們要看親朋好友的更新,自娛自樂,其樂融融 。

  正如龍哥說的 ,發文字圖片對五環外的他們成本很大。但視頻是隨拍 ,朋友圈釋放了人們拍照的荷爾蒙,抖快釋放了人們拍視頻的荷爾蒙。但視頻號從名字上就決定了五環外基本不可能成為生產者,發展到后期也是 V to C 的一種方式 ,區別是V的大小 。但一個事實是,抖快的內容生產者和消費者肯定不是二八原則,可能早已五五開了。

  同樣 ,若加入朋友的玩法,視頻號就與朋友圈、視頻動態性格不合、五行相沖了。

  對于內容上,感覺微信挺難的 。不能放任自流 ,但管控后的內容可能缺乏特色。特色是建立用戶心智的前提,心智即是功能預期。但微信就是微信,只能守正居奇 。弘揚正誠愛 ,發揚真善美,然后出奇制勝。

  我們應當對出奇抱以期待。

  三 、關注還是推薦

  微信至今沒有一個功能是推薦算法 。但視頻號必須推薦。

  公眾號沒有推薦,但公眾號很取巧。公眾號本身是關注列表 ,推薦存在于社交關系鏈 。看到分享鏈接、感興趣、關注 ,這一套動作融合在朋友圈等空間內 。而且公眾號很克制,從來沒有推薦可能感興趣的公眾號。

  畢竟推薦一個號是不科學的。號是主觀的,內容是客觀的 。客觀可以被數字化定義 ,可以關聯推薦。但主觀就有問題。

  如何定義一個號與另一個號的相似性 。而且號與號之間可能是替代關系,用戶有一個就夠了,比如看天氣。但有些類型一個還不夠 ,比如看笑話。

  所以,只有基于內容的推薦才是合理的 。公眾號是關注流,基于文章的內容推薦由社交關系完成。視頻號是推薦流 ,也基于社交關系嗎?有兩個問題。

  有點奇怪 。用戶在朋友圈看到分享而關注,一個需要去公眾號看推送(被動),一個需要去視頻號去看更新(主動)。

  有點慢。基于抖快的數據 ,分享還不到點贊的百分之一 。用戶看 、刷 、贊、下一個是常規操作路徑,從瀏覽到分享的比例太低 。公眾號是經年累月才達成現在的成果。

  試試推薦算法?

  視頻號是單列的,也就是關注和推薦共享一個列表。讓用戶看到自己感興趣的主動關注 ,然后在推送的時候加權處理 。

  但既然是一個列表 ,為什么還需要關注?

  推送的終極形態是沒有關注。用戶感興趣的,算法肯定知道。推薦的就是用戶感興趣的和可能感興趣的 。不做關注還省去了很多的功能:我的關注,關注的動態等等。

  不要關注也符合大道至簡。就像對搖一搖的自信 ,做到極簡,無法超越 。

  四、內容還是互動

  內容重要,還是互動重要?

  抖音有抖音刷下一個內容的沉浸邏輯 ,快手有快手社區互動的建設邏輯。

  視頻號在看到視頻的同時,能看到全部人的贊和評論,可以回復 ,可以點贊互動。這打破了微信的第四面墻 。

  視頻號肯定是內容導向,關鍵要看互動能帶來哪些價值。要站在目標的角度思考價值。

  視頻號的目標是短內容平臺,讓短內容生產者在微信生態里實現價值 ,達到生產者與平臺的共贏 。這里面不乏各大網紅和MCN,他們只生產短內容,但是公眾號不能很好的承載他們的需求 。

  所以 ,視頻號要滿足的第一目標是讓用戶與視頻號產生互動 ,互動才能讓生產者洗粉。有粉就有價值,生產者的動力更足。(贊可以重定義為在看,粉也可以重定義為感興趣 ,不一定是關注數)

  讓用戶與用戶互動,是要基于視頻號沉淀出一個社區氛圍嗎?這讓圈子怎么辦 。

  用戶和用戶的互動是公開的氛圍,體現的是視頻的熱度和話題性 ,但熱度和話題要服從于目標,尤其是在灰度的前期。

  小孩才分對錯,大人只看利弊。視頻號忘掉社交關系可能會更好一些 。

  五 、微信是一個平臺

  微信是一個平臺 ,抖快也是一個平臺。

  抖音是美好的生活,快手是真實的生活。抖音是舞臺表演,快手是真實還原 。而視頻號的發展形態 ,最可能是B站。但用B站對抗抖音,不現實,兩個不是一個物種。

  關注UP主和關注人 ,是兩個位面的概念 ,一個對公,一個對私 。充電和打賞也是兩個概念,一個是鼓勵 ,一個是撩。

  現在不是2012,沒有足夠的時間讓視頻號緩慢生長。

未竟之志公眾視頻
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